出品｜虎嗅商业消费组 作者｜刘纾含 编辑｜苗正卿 题图｜视觉中国 花三十多块买杯咖啡，走进星巴克，却找不到一张空桌？ 这是最近几个月时常能在社交平台上看到的吐槽：有人抱着电脑进店，一杯星巴克都不点却"一坐大半天"，而真正掏钱的顾客，反倒端着咖啡找不到座位。让星巴克引以为傲的"第三空间"，也显示出了其开放的另一面。 而如今，星巴克终于决定给这份开放划定新的边界。 10 月 21 日，星巴克中国发布《第三空间倡议》，第一次明确提出"消费才可入座"等相关要求。同时，公司还宣布了一笔超 3 亿元的新增投入，聚焦门店服务体验焕新，包括增加人手、设备升级、约 1000 家门店改造等。 星巴克强调，在实际营运过程中，会提供统一的服务指引和必要支持，伙伴会遵循友好、友善的沟通原则，妥善处理顾客的合理突发需求和特殊情况。如遇到孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客，伙伴将优先给予帮助。"人文关怀始终是我们的应有之义，我们将持续投入资源改善门店体验，并与顾客共同创造和维护第三空间的美好体验。" 一名不愿具名的星巴克中国内部人士对虎嗅表示，此次发布第三空间倡议，与增加门店投入相互关联，目的都是改善顾客的到店体验。 让真正买了咖啡的消费者有地方坐，这个诉求当然合理。但放在星巴克身上，这项新规多少有些"讽刺"。 星巴克曾经最引以为傲的，恰恰是那个不需要消费者时时刻刻证明自己消费资格的第三空间。在创始人霍华德·舒尔茨的构想里，咖啡馆应该成为家庭和工作场所之外，人与人交流、建立联结的地方。星巴克也依靠这套理念，在全球建立起独特的品牌形象。如今，当经营压力逐渐显现，星巴克却开始重新计算一张座位应该留给谁。 然而，即使把不消费的人都请走，也无法解决星巴克在中国面临的现实问题。 过去几年，中国咖啡市场的竞争已经发生了根本变化。瑞幸、库迪等品牌将咖啡变成十几元甚至更低价格的日常消费，霸王茶姬、古茗等新茶饮品牌的爆发，也在进一步蚕食年轻人在咖啡市场的消费力。在咖啡饮品层面，星巴克的定位与年轻人对"性价比"的诉求存在割裂；而在运营成本层面，和越做越轻的品牌门店不同，星巴克仍然需要为更大的空间、更高的人力投入和品牌体验支付成本。 它的增长速度也在放缓。据悉，2026 财年，星巴克中国门店总数为 8342 家，净增 331 家门店，低于上一财年的新增 415 家，更低于 2024 财年的 790 家，和 2023 财年的 785 家。此外，今年第二财季，中国同店销售额仅增长 0.5%，其中交易量增长 2.1%，客单价却下降了 1.6%。 尽管处境并不轻松，但前述人士对虎嗅表示，咖啡市场依靠快速开店、低价和效率争夺增长的竞争已经十分激烈，星巴克将转而比拼门店的深度运营，这是他们寻找到的更符合自身优势的增长路径。 消费入座，增强"第三空间" 星巴克此时决定实行"消费入座"，背后存在两方面原因。 首先是商业经营层面的问题。对星巴克而言，"第三空间"既是品牌最重要的资产之一，也是一项不菲的经营成本。它需要为座位、装修和门店员工持续付费，尤其是在核心商圈的高峰时段，如果非消费顾客长期占据座位，购买咖啡的消费者却无处落座，星巴克花钱营造的第三空间，反而可能损害真正付费顾客的体验。 其次，更现实的问题是销售。随着咖啡消费越来越依赖外带、外卖和移动点单，星巴克需要尽可能提高门店的交易量。倘若顾客因为找不到座位而放弃购买，空间的开放便有可能转化为实际的生意损失。 在一定程度上，"消费入座"是在重新明确第三空间的商业边界：星巴克依然欢迎消费者坐下来，但首先需要保证付费顾客的使用体验。 部分忠实消费者对此表示支持。 一位长期消费星巴克的顾客告诉虎嗅，他有固定光顾的门店，与好几位咖啡师相熟。点单时，他喜欢与店员聊聊新品、咖啡口味，偶尔也说些家常。对他来说，这种人与人之间的交流，是星巴克区别于其他连锁咖啡品牌的重要原因。 但最近，他发现这种体验正在部分门店里变少。尤其是走进不熟悉的门店时，咖啡师往往忙于处理订单，几乎顾不上与顾客交流。 如果失去这些互动，他为什么不去买一杯更便宜的瑞幸？ 从这个角度看，限制非消费顾客占座，至少有助于维护那些愿意为产品和服务付费的消费者的利益。 星巴克显然也意识到了这一点。除了重新制定空间规则，公司还准备投入更多资源，改善原有的服务体验。 按照10月21日公布的计划，星巴克将在全国近半数门店增加高峰时段人力，每月新增超过20万小时服务时间；臻选门店则将增加超过7万小时吧台服务时间，让黑围裙咖啡大师有更多时间介绍咖啡豆的产地、风味和冲煮方式。两项合计，每月新增超过27万小时服务时间。 与此同时，约1000家门店将陆续更新吧台、座椅、灯光及核心设备。新一代智能移动POS机计划从2027年1月起分阶段上线。一位星巴克中国内部人士向虎嗅透露，公司希望在2027财年第三季度完成全国门